Was ist Product Led Growth? Der komplette Leitfaden für Anfänger

Was ist Product Led Growth?

Product Led Growth (PLG) ist eine produktorientierte Wachstumsstrategie und ein Ansatz oder eine Denkweise für das Wachstum deines Unternehmens, die sich darauf konzentriert, Produkte zu entwickeln, die Probleme lösen, die für die Kunden wichtig sind, anstatt nur zu versuchen, ihnen etwas zu verkaufen. Es geht darum, ein Produkt zu schaffen, das deine Kunden brauchen, wollen und so gut finden, dass sie allen davon erzählen und immer wieder zurückkommen.

Anstatt sich nur auf den Umsatz zu konzentrieren, setzt eine produktorientierte Wachstumsstrategie auf starke Innovationen, um mit deinem Produkt oder deiner Dienstleistung mehr Wert zu schaffen, als du dafür verlangst. Mit anderen Worten: Eine produktorientierte Wachstumsstrategie stellt sicher, dass dein Produkt gefragt und relevant ist und ein echtes Problem für deine Zielgruppe löst, da dein Team das Produkt ständig verbessert, um die tatsächlichen und nicht die hypothetischen Bedürfnisse der Kunden zu erfüllen.

Wes Bush, Gründer und CEO von ProductLed und Bestsellerautor von Product-Led Growth, hat den Begriff geprägt.

Bush ist der Meinung, dass jedes Unternehmen im Kern eine produktorientierte oder produktgesteuerte Strategie hat – ob es sich dessen bewusst ist oder nicht. Er definiert produktorientiertes Wachstum als die Praxis, hochwertige Produkte zu entwickeln, um Kunden zu gewinnen, zu aktivieren und zu binden.

Eine produktorientierte Marketingstrategie bedeutet also, dass du dich darauf konzentrierst, mit deinem Angebot einen echten Mehrwert zu bieten. Produktorientierte Unternehmen konzentrieren sich auf die Gewinnung und Bindung von Kunden durch ihr unverwechselbares Leistungsversprechen und ihr hervorragendes Produkterlebnis. Dies steht im Gegensatz zu traditionellen marketing- oder vertriebsorientierten Modellen.

Das Gegenteil von Product Led Growth ist vertriebsorientierte Wachstum, bei dem du dich hauptsächlich auf dein Vertriebs- und Kundenerfolgsteam verlässt, um Kunden zu bedienen. Diese vertriebsorientierte Strategie kann zu hohen Gemeinkosten führen und die Endkunden daran hindern, sich selbst zu bedienen. Mit anderen Worten: Wenn du oder dein Team nach einem Weg suchen, das Geschäft auszubauen und deine aktuelle und potenzielle Nutzerbasis zu nutzen, dann ist produktorientiertes Wachstum der richtige Weg.

In diesem Leitfaden geht es um folgende Themen:

1. So initiierst du Product Led Growth

2. Die Branchen, in denen Product Led Growth am nützlichsten ist

3. Vergleich zwischen produktgesteuertem, vertriebsgesteuertem, marktgesteuertem und gemeinschaftsgesteuertem Wachstum

4. So misst du Wachstumserfolge von PLG

5. Die Vor- und Nachteile von Product Led Growth

6. So optimierst du deine PLG Strategie

Mit Product Led Growth in 3 Schritten zum Erfolg

Produktorientiertes Wachstum ist eine etablierte Strategie, um in einem disruptiven globalen Markt relevant zu bleiben. Aber wie kannst du zu einem produktorientierten Unternehmen werden?

Halte dich an drei wichtige Schritte und baue diese in deine produktorientierte Wachstumsstrategie ein, unabhängig davon, wie du deinen Arbeitsablauf an deine einzigartige Unternehmensstruktur anpasst:

Schritt 1: Konzentriere dich zu 100% auf das Produkt

Beim produktgesteuerten Wachstum geht es darum, etwas zu schaffen, das die Menschen immer wieder kaufen wollen. Du musst etwas schaffen, das ein Problem löst oder ein Bedürfnis befriedigt, und es deiner Kundschaft leicht machen, es zu benutzen und es zu erwerben.

Damit du Produkte und Dienstleistungen entwickeln kannst, die diese Bedürfnisse auf einzigartige Weise erfüllen, musst du zuerst deine Zielgruppe identifizieren und herausfinden, was diese von deinem Unternehmen erwartet.

Schritt 2: Mach den Prozess für deine Kundschaft einfacher

Biete deinen Kunden Funktionen wie automatische Lieferung oder wiederkehrende Bestellungen an, denn so kannst du sie leicht dazu bringen, immer wieder zu dir zu kommen und weitere Produkte zu bestellen. In diesem Schritt ist es immer wichtig, dein Produkt- oder Dienstleistungsangebot zu verbessern, damit es auf dem heutigen Markt relevant bleibt.

Schritt 3: Testen und verbessern

Die Umsetzung einer produktorientierten Wachstumsstrategie an deinem Arbeitsplatz ist eine der wichtigsten Dinge, die du für das Wachstum deines Unternehmens tun kannst. Es ist aber auch eines der schwierigsten, weil es von dir verlangt, gegen jeden Instinkt zu handeln, den du als Unternehmer hast.

Besonders wichtig für Product Led Growth ist das Testen deiner Produkte, bevor du sie auf breiter Basis einführst, damit du Rückmeldungen darüber sammeln kannst, was funktioniert und was nicht. Auf diese Weise kannst du schnell auf Basis der Rückmeldungen reagieren und deine Verluste begrenzen. Wenn dein Produkt scheitert, nachdem du es den Testern vorgestellt hast, erkennst du Fehler, aber deine Verluste sind gleichzeitig begrenzt und gedeckelt und wirken sich nicht großflächig aus.

In welchen Branchen ist produktorientiertes Wachstum am sinnvollsten?

Dies sind die wichtigsten Branchen, in denen der Einsatz von PLG-Modellen und Software dramatische Ergebnisse erzielen kann:

• Technologie
• Finanzen
• Software-as-a-Service (SaaS)
• Landwirtschaft
• Reinigungsdienstleistungen
• Bauwesen
• Notdienste
• Gebäudemanagement
• Lebensmittel und Gastgewerbe
• Gesundheitsdienste
• Gartenbau
• Herstellung von Waren
• Pharmazie & Chemie
• Professionelle Dienstleistungen
• Projektmanagement
• Immobilien
• Herstellung
• Transport & Logistik

Das Unternehmen Dropbox ist ein perfektes Beispiel dafür, was Product Led Growth zum Erfolg eines Unternehmens beitragen kann. Das produktgesteuerte SaaS-Wachstumsmodell des Unternehmens ist einfach: Es bietet Nutzer*innen kostenlosen Speicherplatz im Austausch für ihre Aufmerksamkeit.

Dropbox hat also eine sehr wertvolle Funktion (kostenloser Speicherplatz), die einen starken Anreiz für die Nutzerinnen und Nutzer schafft, das Produkt auszuprobieren, und auch einen hohen Grad der Bindung an das Produkt erzeugt. Indem Dropbox seinen Kunden einen Mehrwert bietet, konnte das Unternehmen schnell wachsen, ohne Ausgaben für traditionelle Werbekampagnen oder andere Marketingaktivitäten zu tätigen.

Was ist ein produktorientiertes Wachstumsschwungrad?

Das produktorientierte Wachstumsschwungrad ist ein Grundgerüst dafür, wie du dein Unternehmen mit der Kraft von Produkten vergrößern kannst. Es beginnt damit, dass du ein Kernprodukt identifizierst, mit dem du dein Wachstum vorantreiben kannst, und nutzt dieses Produkt dann, um neue Kunden zu gewinnen und letztlich mehr Umsatz zu machen.

Damit kannst du expandieren, indem du die Zahl der Menschen, die dein Produkt nutzen, erhöhst, was wiederum den Umsatz steigert. Der Prozess wiederholt sich und schafft eine Aufwärtsspirale, die zu exponentiellem Wachstum deines Unternehmens führt.

Eine detaillierte Aufschlüsselung des gesamten PLG-Schwungradmodells findest du auf Product-leds offizieller Website.

Produktgesteuertes Wachstum vs. vertriebsgesteuertes, marktgesteuertes und gemeinschaftsgesteuertes Wachstum

Während produktorientiertes Wachstum bedeutet, dass sich ein Unternehmen darauf konzentriert, ein großartiges Produkt zu entwickeln und dafür Kunden zu finden, konzentriert sich vertriebsorientiertes Wachstum darauf, sein Produkt zu verkaufen und neue Wege zu finden, es an mehr Menschen zu verkaufen. Das kann bedeuten, mehr Verkäufer einzustellen oder Werbung im Fernsehen oder Radio zu schalten. Es geht darum, so viele neue Kunden wie möglich zu gewinnen.

Während ein PLG-Modell etwas so gut macht, dass die Leute es ohne Marketing oder Verkaufspersonal kaufen, versucht ein Unternehmen beim marktgesteuerten Wachstum nicht, das Produkt zu verbessern, sondern nur, möglichst viele Kunden in seinem Markt zu erreichen. Das bedeutet, dass sie sich darauf konzentrieren, wie sie diese Dienstleistung oder dieses Produkt besser anbieten können als alle anderen in ihrer Branche.

Im Gegensatz dazu steht außerdem das sogennante Community-led Growth. Dies ist ist der Prozess, bei dem die Konsumenten eines Produkts zu dessen größten Promotoren werden, die dann ihren Kollegen von ihren Erfahrungen mit dem Produkt erzählen.

Die 8 Wachstumsmetriken von Product Led Growth

Wie kannst du feststellen, ob dein Produkt ein Erfolg ist? Und wie misst du produktgeleitetes Wachstum? Du kannst nicht nur deine Kunden fragen, denn diese sind nur ein Teil der Gleichung und du musst das ganze Bild betrachten. Um Erfolg zu messen, gibt es eine Reihe von Kennzahlen, die dir dabei helfen können, das richtige produktgesteuerte Modell zu wählen und zu verstehen, wie gut dein Produkt funktioniert und ob es deinem Unternehmen tatsächlich hilft zu wachsen.

Hier sind die wichtigsten PLG Wachstumsmetriken zur Erfolgsmessung:

1. Produktqualifizierte Leads (PQLs) Diese Kennzahl erfasst die Anzahl der Personen, die eine kostenlose Testversion deines Produkts oder deiner Dienstleistung ausprobiert haben, aber noch nicht zum Kauf bereit waren. Wenn diese Zahl hoch ist, bedeutet das, dass du deine Kunden auf die richtige Weise ansprichst.

2. Time to Value Damit wird gemessen, wie lange es dauert, bis ein Kunde von „interessiert“ zu „gekauft“ übergeht. Eine kurze Time-to-Value bedeutet, dass deine Produkte einfach zu bedienen sind und echte Probleme für die Kunden lösen – und dass sie länger dabei bleiben, als sie es sonst tun würden.

3. Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer (ARPU) Diese Kennzahl gibt an, wie viel Umsatz jeder Nutzer nach dem Kauf pro Monat macht. Je höher diese Zahl ist, desto besser: Es bedeutet, dass die Menschen ihre Abo-Dienste häufiger nutzen, als erwartet, was sie glücklich macht und sie dazu ermutigt, sie weiter zu empfehlen.

4. Feature Adoption Rate Diese Kennzahl sagt dir, wie viele der angegebenen Features die Kunden im Laufe der Zeit nutzen. Wenn du eine Funktion wie „Abonniere unseren Newsletter“ hast und nur 5 % der Nutzer jede Woche auf diese Schaltfläche klicken, ist das nicht sehr gut. Du willst, dass mehr Leute auf mehr Buttons klicken.

5. Customer Lifetime Value Der CLV misst, wie viel Geld ein Kunde deinem Unternehmen während seiner gesamten Beziehung zu dir wert ist – von der ersten Nutzung deines Produkts bis in die Ewigkeit danach. Dieser Wert lässt sich berechnen, indem man die Gesamtzahl der Kunden mit ihren durchschnittlichen Ausgaben im Laufe der Zeit (falls zutreffend) mit ihrer durchschnittlichen Verweildauer im Verhältnis zu ihrem Lebenszeitwert multipliziert.

6. Kundenbindungsrate Diese Kennzahl sagt dir, wie viele Nutzer*innen nach einer bestimmten Zeit (z.B. 30 Tage) bei deinem Produkt bleiben. Sie hilft dir auch festzustellen, ob die Nutzer*innen mit deinem Produkt zufrieden sind oder ob sie es verlassen, weil sie nicht genug Nutzen daraus ziehen.

7. Nettoumsatzabwanderung Diese Kennzahl zeigt dir, wie viel Geld du durch die Abwanderung von Kunden im Laufe der Zeit (z.B. monatlich) verlierst. Du kannst diese Informationen nutzen, um Wege zu finden, wie du diejenigen Kunden, die schnell abwandern, an dich binden kannst, damit dies nicht geschieht.

8. Expansionseinnahmen Das sind die Einnahmen, die von bestehenden Kunden stammen, die dein Produkt bereits gekauft haben. Er ergibt sich aus dem Mehrumsatz, der durch den Erstkauf des Kunden entsteht.

Vor-und Nachteile von Product Led Growth

Die PLG-Strategie gibt es schon seit Jahrzehnten, und sie wird immer beliebter, weil immer mehr Unternehmen erkennen, dass traditionelle Methoden nicht mehr so gut funktionieren wie früher. Doch obwohl die Vorteile von PLG generell die Kosten der Implementierung überwiegen, hat sie auch ihre Nachteile.

Hier sind die Pro- und Contra-Argumente, die Manager, Mitarbeiter und Unternehmer bei der Einführung von Product-led Growth-Strategien an ihrem Arbeitsplatz nicht außer Acht lassen sollten:

VORTEILE VON PRODUCT LED GROWTH

• Es ist schnell skalierbar. Produktorientierte Unternehmen können viel schneller wachsen als ihre Konkurrenten, weil sie nicht bzw. wenig auf menschliche Arbeitskräfte angewiesen sind, um Kunden zu gewinnen. Das bedeutet, dass sie weniger Zeit damit verbringen müssen, neue Mitarbeiter*innen einzustellen und mehr Zeit damit verbringen können, ihre Kundschaft zu bedienen.
• Es ist selbsttragend. Produktorientierte Unternehmen haben in der Regel höhere Bindungsquoten als solche, die sich auf Kundenservice oder Verkäufer*innen verlassen – das bedeutet weniger Kosten für die Ausbildung neuer Mitarbeiter*innen und deren langfristiges Engagement.
• Es ist profitabel. Da sich produktorientierte Unternehmen auf die Herstellung von Produkten konzentrieren, die die Kundschaft will, werden sie in der Regel von Investoren gut finanziert, die wissen, wie viel Geld mit der Herstellung guter Produkte zu verdienen ist, anstatt überhöhte Preise für schlechte Produkte zu verlangen.

NACHTEILE VON PRODUCT LED GROWTH

• Es kann schwer sein umzusetzen. Wenn ein Unternehmen wächst, wird die Koordination zwischen Teams und Abteilungen immer notwendiger. Das kann für kleine Unternehmen schwierig sein, vor allem, wenn sie noch ganz am Anfang stehen. Wenn du dein Unternehmen aufbaust und Mitarbeiter*innen einstellst, die nicht dieselbe Vision wie du haben, kann es schwierig sein, alle an Bord zu holen, wenn es darum geht, was als Nächstes passieren soll.
• Es kann dich von deiner Mission oder Vision ablenken. Wenn du nicht aufpasst, wie dein Unternehmen seine Produktlinie entwickelt, könnte es sich von dem entfernen, was dich ursprünglich erfolgreich gemacht hat – und das könnte ernsthafte Auswirkungen auf die öffentliche Wahrnehmung und die Kundenzufriedenheit haben (wenn nicht sogar tatsächliche Verluste).
• Du könntest aus den Augen verlieren, was deine Marke im Vergleich zu ihren Konkurrenten (oder potenziellen Konkurrenten) einzigartig oder besonders macht. Obwohl alle Unternehmen nach Innovation und Wachstum durch Innovation streben sollten, kann dies nach hinten losgehen. Wenn die Verbesserung zum Hauptaugenmerk wird, anstatt die Kunden an das zu binden, was dein Produkt einzigartig macht, könnten deine Kunden enttäuscht sein.

Unverzichtbare Tipps und Best Practices zur Optimierung deiner Product Led Growth Strategie

Wie schwer kann es sein, ein produktorientiertes Wachstumsunternehmen aufzubauen? Schließlich bist du wahrscheinlich mit den Abläufen und Prozessen in deinem Unternehmen bereits bestens vertraut.

Das mag stimmen, aber das Problem ist, dass man leicht selbstgefällig werden kann. Um kostspielige Fehler der Selbstzufriedenheit und der fehlerhaften Ausführung eines PLG-Modells zu vermeiden, findest du hier einige Dos und Don’ts, branchenerprobte Tipps und Best Practices, die dein Unternehmen befolgen sollte:

1. Mach es nicht zu kompliziert. Bei dem Versuch, höhere Gewinnspannen pro Kunde zu erzielen, solltest du zunächst mit etwas Einfachem beginnen. Achte darauf, dass es leicht umzusetzen und zu messen ist und sich sofort auf dein Produkt auswirkt. So kannst du echte Ergebnisse sehen und eine Dynamik für spätere größere Veränderungen aufbauen.
2. Nutze Checklisten. Mit Checklisten kannst du Nutzer besser zum Aktivierungspunkt führen: dem Punkt, an dem sie das Gefühl haben, dass sie genug Nutzen aus eurem Produkt gezogen haben, um mehr zu wollen. Das kannst du erreichen, indem du sicherstellst, dass jeder Schritt des Prozesses gut durchdacht und irgendwo aufgeschrieben ist.
3. Stell ein gutes Team auf. Das ist besonders wichtig, wenn du versuchst, die Kundenakquisitionskosten (CAC) zu senken, indem du Nutzer*innen dazu bringst, das Produkt selbst zu aktualisieren, weil sie es so sehr lieben. Du brauchst ein Team von Leuten, die wissen, was nötig ist, um den Verkaufszyklus und die Zeit bis zur Wertschöpfung deines Kunden drastisch zu verkürzen, und die nahtlos zusammenarbeiten können.
   
   Das bedeutet, dass du Leute einstellst, die alle die gleiche Vision für die Zukunft deines Unternehmens haben und sich nicht in Details oder Meinungsverschiedenheiten darüber verzetteln, wie etwas gemacht werden sollte. Es bedeutet auch, dass du Leute einstellst, die mit Leidenschaft bei der Sache sind, damit sie motiviert sind, weiter hart zu arbeiten, auch wenn es mal schwierig wird.
4. Nimm den Standpunkt der Kundschaft ein. Zuallererst musst du herausfinden, wer deine Kunden sind und welche Probleme sie haben. Das kannst du tun, indem du direkt mit ihnen sprichst, aber auch indem du dir Daten ansiehst und daraus Schlüsse ziehst. Nutze Daten, um deine Kunden besser zu verstehen und gehe dorthin, wo deine Kunden sind, nicht dorthin, wo du denkst, dass sie sind. Auf diese Weise findest du heraus, was die Menschen wirklich wollen.
5. Erstelle nur Lösungen, die für die Kunden relevant sind. Sobald du verstehst, was die Kunden von dir brauchen, sorge dafür, dass die von dir entwickelte Lösung diese Bedürfnisse erfüllt und für die Kunden einfach zu bedienen ist. Stelle sicher, dass deine Lösungen so reibungslos wie möglich funktionieren, bevor du in die Produktion gehst. So sparst du Zeit und Geld, wenn sich später herausstellt, dass dein Produkt Mängel aufweist.
6. Unterschätze nicht die Bedeutung von gutem Marketing. Auch wenn es offensichtlich erscheint, erkennen viele Unternehmen nicht, wie wichtig eine starke Marke für eine gute produktbezogene Wachstumsstrategie ist.
7. Stelle sicher, dass jeder in deinem Team Zugang zu allen Bewertungsdaten hat. So können sie fundierte Entscheidungen treffen, die auf echten Zahlen und nicht auf Annahmen basieren.
8. Schaffe Prozesse, die dir helfen, neue Produkte schneller zu entwickeln und gleichzeitig die Qualitätskontrolle während des gesamten Prozesses zu gewährleisten. Wenn du versuchst, dein Unternehmen zu vergrößern, ist es wichtig zu erkennen, dass dein Produkt mehr ist als nur ein Produkt. Es ist eine Chance, das Leben deiner Kunden zu verändern.
   
   Wenn du so darüber denkst, ändert das alles. Anstatt darüber nachzudenken, wie viel Geld du mit einem Produkt verdienen kannst, denkst du darüber nach, wie viel Einfluss du auf das Leben der Menschen haben kannst.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass produktorientiertes Wachstum eine fantastische Strategie ist, die Unternehmen dabei hilft, ihre Zielgruppe genau zu verstehen und ein Produkt zu entwickeln, das ein bestehendes Problem auf innovative Weise löst und dabei die niedrigsten Kundenakquisitionskosten (CAC) verursacht.

Mit anderen Worten: Eine Product Led Growth Wachstumsstrategie verlagert den Fokus von Gewinn und Verlust auf Wirkung und Wert. Sie gibt dir als Unternehmer*in oder Manager*in die Macht, Dinge zu schaffen, die Menschen glücklich machen und ihr Leben verbessern. Und wenn du Dinge tust, die von Bedeutung sind, wenn du Produkte herstellst, die das Leben wirklich verändern, dann wirst du das merken: Deine Kund*innen werden anderen davon erzählen. Sie kommen wieder und wieder und verschaffen dir und deinem Unternehmen die größten Wettbewerbsvorteile.