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Checkliste für Mystery Shopper im Einzelhandel

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Was ist eine Mystery-Shopping-Checkliste?


Firmen können ihre Produkte und Dienstleistungen mit Hilfe von Mystery Shoppern testen oder eigene Testkäufe durchführen. Um den Mystery Shoppern eine einfache Möglichkeit zu geben, das Produkt oder die Dienstleistung zu beurteilen, können Checklisten bzw. Fragebögen eingesetzt werden.


Die Checklisten können Fragen aller Art enthalten. Abhängig von der Branche sind typische Prüfelemente für Mystery-Shopper-Checklisten:

  1. Eindruck außen und innen
  2. Mitarbeiterfreundlichkeit und -initiative
  3. Sauberkeit und Ordnung
  4. Produktpräsentation und Warenbestand
  5. Kompetenz und Abschlussorientierung
  6. Gesamteindruck

Checklisten für das Mystery Shopping werden in verschiedenen Branchen eingesetzt, die eins gemeinsam haben: Kontakt zum Kunden. Dazu gehören beispielsweise Apotheken, Autohandel, Banken, Callcenter, Einzel- und Fachhandel, Fitnessstudios, Gastronomie und Hotellerie.


Unternehmen versprechen sich durch Bewertungen anhand einer Mystery-Shopper-Checkliste vor allem den Kundenservice und die Kundenzufriedenheit zu verbessern sowie das Einhalten von Vorgaben und Vorschriften besser einhalten zu können.



Dieser Artikel behandelt folgende Themen:


1. Was ein Testkauf ist


2. Was die Vorteile vom Mystery Shopping sind


3. Was ein Mystery Shopper ist


4. Kurze FAQs für Mystery Shopper


5. Was in einen Mystery-Shopping-Fragebogen gehört


6. Ein praktisches Beispiel für das Mystery Shopping


7. Die Vorteile eines digitalen Fragebogens


8. Wie Mystery Shopping mit App besser abläuft


Mystery Shopper bei der Arbeit

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Was ist ein Testkauf?


In der Regel werden Mystery Shopper eingestellt, um das eigene Geschäft aus Perspektive der Kundschaft einzuschätzen und um dementsprechend das Dienstleistungsangebot zu bewerten. Im folgenden findest du vier Fakten zum Thema Mystery Shopping für Unternehmen:

  • Überprüfung interner Prozesse
    Arbeitsprozesse und Verhaltensweisen von Mitarbeitern sollten geschult und klar kommuniziert werden. Das Mystery Shopping soll die Einhaltung dieser aus einer objektiven Beobachterrolle genauestens bewerten. Das Mystery Shopping ist nicht zu verwechseln mit Kundenbefragungen, sondern soll in erster Linie den reibungslosen Ablauf interner Regelungen prüfen.
  • Mystery-Research-Richtlinien
    Die Vorgaben für das Mystery Shopping werden von den Marktforschungsverbänden geregelt. Dabei wird beispielsweise nie ein einzelner Mitarbeiter namentlich erwähnt und geprüft. Ein wesentliches Merkmal für professionelle Anbieter von Mystery Shoppern ist demnach die Beachtung der sogenannten ADM/BVM-Richtlinien.
  • Informieren des Geschäfts
    Eine weitere wichtige Richtlinie ist das Inkenntnissetzen des betroffenen Unternehmens/ bzw. Geschäfts, dabei wird die ungefähre Zeitspanne für den Einsatz angegeben.
  • Schulung für einheitlichen Ablauf
    Der Ablauf der Mystery Shopping Einsätze sollte stets normiert geregelt sein um bei jedem Unternehmen und Mitarbeiter vergleichbare Erkenntnisse und Eindrücke zu gewinnen. Dafür werden Mystery Shopper umfassend geschult und sollten über unternehmensspezifische Merkmale auf die zu achten ist im Vorfeld informiert werden.

Was sind die Vorteile des Mystery Shoppings?


Der Einsatz von Mystery Shoppern bietet Unternehmen einige Vorteile. Drei stechen dabei besonders heraus:

  1. Unverfälschte Beurteilung - Durch den Einsatz von Testkäufern erhältst du im Idealfall einen unverfälschten, realistischen Eindruck vom Dienstleistungsservice und alltäglichen Arbeitsabläufen. Dies ist eine kostbare und erkenntnisreiche Erfahrung für dein Unternehmen.
  2. Korrekturmaßnahmen - Das Mystery Shopping ist eine datenbasierte Maßnahme zur Verbesserung der Unternehmensleistung. Auf Basis der gewonnenen Erkenntnisse können Analysen durchgeführt sowie Korrekturmaßnahmen eingeleitet werden. Die kontinuierliche Optimierung des Unternehmens sollte unbedingt als oberstes Prinzip des Managements aufrechterhalten werden, jedoch sollte diese stets an konkreten Fakten, wie unabhängigen Beobachtungen bei einem solchen Testkauf, festgemacht werden.
  3. Profitabel - Die Durchführung von Mystery Shoppings geht mit einem vergleichsweise geringen (Kosten-)Aufwand einher und ist zudem vielseitig einsetzbar, d.h. eine Vielzahl an Branchen sowie Dienstleistungsfeldern profitieren von der Methode.


Was ist ein Mystery Shopper?


Testkäufer sollten sowohl in den Mystery-Shopper-Richtlinien geschult sein, als auch die genauen Vorstellungen und Vorgaben des spezifischen Unternehmens kennee, welches getestet wird. In den folgenden drei Punkten sollte jeder Mystery Shopper für seine Aufgaben unterwiesen werden:

  1. Nich zu sehr ins Detail gehen
    Es ist durchaus relevant, dass als Mystery Shopper viele Eindrücke auf einmal im Gedächtnis behalten, daher sollten die zu prüfenden Aspekte nicht zu sehr ins Detail gehen, sondern allgemein gehalten werden. Dies sollte mit dem Auftraggeber vorab geklärt werden.
  2. Daten müssen sofort erfasst werden
    Nach einem Einsatz sollten Beobachtungen sofort dokumentiert werden, um die Ergebnisse so unverfälscht wie möglich festzuhalten. Die Datenerfassung erfolgt mithilfe von standardisierten Beobachtungsbögen.
  3. Kontrolle und Auswertung
    Die erhobenen Daten sollten unbedingt regelmäßig auf ihre Richtigkeit geprüft werden, da es bei der Mystery-Shopping-Methode immer wieder zu Datenmanipulationen kommen kann. Als Tester sollten sich bewusst sein, das ihre Angaben kontrolliert werden. Im Anschluss an die Dokumentation werden die Daten außerdem für die Analyse und Auswertung, so schnell wie möglich an die zuständigen Personen im betroffen Unternehmens weitergeleitet.

Kurzes FAQs für werdende Mystery Shopper

Hier findest du einige Antworten auf typische Fragen, welche von Berufseinsteiger*innen immer wieder gesetllt werden:


Q: Was verdient man bei Mystery Shopping?

A: Durchschnittlich zwischen 10-50 Euro je Einsatz. Dies variiert je nach Zeit und Aufgabenfeld des Mystery Shoppers.


Q: Welche Industrien werden getestet?

A: Die folgenden Branchen werden vermehrt getestet:

  • Mode
  • Kosmetik
  • Schuhe
  • Supermärkte
  • Apotheken
  • Einkaufszentren
  • Tankstellen
  • Autohändler
  • Cafés
  • Schmuckläden

Q: Müssen Testkäufer zu den betroffenen Einsätzen extra anreisen?

A: Meist werden Testkäufer von Unternehmen vor Ort gesucht und eingesetzt. Als Mystery Shopper musst du außerdem nicht jeden Auftrag annehmen.


Q: Welche Voraussetzungen braucht man als Mystery Shopper?

A: Mystery Shopping ist grundsätzlich nur als Nebenverdienst, meist auf selbstständiger Basis zu verstehen. Daher gibt es keine spezifischen Voraussetzungen, außer einer guten Beobachtungs- und Auffassungsgabe.



Was sollte in einem Mystery-Shopping-Fragebogen enthalten sein?


Zuerst solltest du dir bewusst sein, dass die Fragen von der Branche und dem Produkt abhängig sind. Generell solltest du immer nach dem Gesamterlebnis fragen, und auch fragen, ob der Mystery Shopper Verbesserungsvorschläge hat.


Im Folgenden haben wir einige der Themen zusammengefasst, die du je nach dem, was du evaluieren möchtest, behandeln solltest:


1. Produkt


Stelle Fragen zu den folgenden Themen, die sich auf das Produkt beziehen:

  • Produktqualität
  • Produkterfahrung
  • Jegliche Mängel
  • Verpackung

2. Gastronomische Einrichtung


Stelle Fragen zu folgenden Themen, die in gastronomische Einrichtungen zu bewerten sind:


3. Einzelhandel


Stelle Fragen zu folgenden Themen, die im Einzelhandel wichtig sind:

  • Auswahl (z.B. von Kleidungsstücken, Lebensmitteln, Technik)
  • Ob sie gefunden haben, was sie suchen
  • Produktqualität
  • Mitarbeiterfreundlichkeit
  • Preise

4. Dienstleistung


Stelle Fragen zu folgenden Themen, die sich auf Dienstleistungen beziehen:

  • Serviceangebot
  • Freundlichkeit und Kompetenz der Mitarbeiter*innen
  • Wartezeit
  • Schnelligkeit bei der Ausführung
  • Qualität der Dienstleistung

5. Hotellerie


Stelle Fragen zu folgenden Themen, die in der Hotellerie wichtig sind:

  • Service- und Freizeitangebot
  • Gastronomische Einrichtungen
  • Ambiente und Sauberkeit des Zimmers
  • Freundlichkeit, Kompetenz und Initiative der Mitarbeiter*innen
  • Check-out- & Check-in-Prozess

Gemeinsam ist allen Fragebögen, unabhängig von der Branche, dass immer Ort, Datum und Zeit des Mystery-Shopper-Einsatzes vermerkt werden müssen. Außerdem muss der Mystery Shopper die Richtigkeit seiner Angaben am Schluss bestätigen.


Mystery Shopper am Regal

Ein praktisches Beispiel für das Mystery Shopping


Die Art und Weise wie ein Mystery-Shopping-Einsatz abläuft, hängt von der jeweiligen Branche, dem Unternehmen und den Zielen ab, die mit dem Testkäufen verfolgt werden. Es gibt aber eine bestimmte Abfolge von Schritten, die beim Ablauf verfolgt werden sollten, um aus einem Testkauf das beste Ergebnis fürs Unternehmen herauszuholen. Dabei geht es nicht darum ein möglichst positives Feedback vom Mystery Shopper zu bekommen, sondern viel mehr darum das Mystery Shopping so zu gestalten, dass es verwertbare Informationen für den Auftraggeber liefert.


Im Folgenden soll anhand eines Beispiels aus dem Einzelhandel gezeigt werden, wie sich Mystery Shopping im eigenen Unternehmen erfolgreich umsetzen lässt.


Schritt 1: Ziel festlegen


An erster Stelle steht immer die Frage nach dem konkreten Ziel des Mystery Shopping: Was soll getestet werden?


Im Einzelhandel werden in der Regel Schwächen in bestimmten Service-Bereichen vermutet. Im Fokus steht die Beratungsqualität. Mystery Shopper bewerten aber beispielsweise auch die Präsentation der Ware und die Interaktion während des Bezahlvorgangs sowie das allgemeine Auftreten einzelner Verkäufer*innen und des gesamten Teams.


Die vermuteten Schwachstellen werden in der Zielsetzung verankert. Ziele können aber festgelegt werden, ohne von bestimmten Schächen auszugehen. Beispielsweise kann durch Testkäufe überprüft werden, ob ein neues Verkaufskonzept von der Kundschaft angenommen wird.


Schlussendlich geht es bei der Zielfestlegung im Mystery Shopping darum, zu überprüfen, welche Kriterien der Kundenzufriedenheit erfüllt werden.


Schritt 2: Anforderungen formulieren


Dieser Schritt ist für Auftraggeber und Auftragnehmer gleich wichtig, um das Mystery Shopping erfolgreich umzusetzen: das Festlegen eines Kriterienkatalogs. Hier wird klar formuliert, welche Anforderungen überhaupt erfüllt sein müssen.


Für Testkäufe im Einzelhandel heißt das beispielsweise:

  • Ist die Umkleide sauber und gut gepflegt?
  • Wurdest du innerhalb von 30 Sekunden nach Betreten des Ladens von einer Mitarbeiter*in angesprochen?
  • War jeder Artikel, den du kaufen wolltest, verfügbar?
  • Waren die Preise angemessen?
  • Waren alle Artikel, die auf ihre Frische geprüft werden müssen, noch haltbar?
  • Gab es weniger als drei Kund*innen in der Schlange?

Solche und ähnliche Sachverhalte können in den Anforderungen festgeschrieben sein.


Schritt 3: Konzept ausarbeiten


Im dritten Schritt geht es vor allem darum festzulegen, wer den Testkauf durchführen soll: Reicht ein Laie oder muss es ein Experte sein? Wird ein externer Mystery Shopper beauftragt oder eignet sich Personal aus der eigenen Belegschaft?


Je nach Unternehmen wird ebenfalls festgelegt, ob es sich beim Mystery Shopping, um einen Anruf, eine Bestellung oder einen Vor-Ort-Einsatz handeln soll. Längst setzen auch Online Shops auf die Möglichkeit von Testkäufen, um ihre Servicequalität im Bestellprozess und im Costumer Relation Management zu testen. Im stationären Einzelhandelt finden Testkäufe gezwungener Maßen vor Ort statt. Unternehmen können durch Testanrufe aber auch das Verhalten ihrer Mitarbeiter*innen am Telefon testen.


Darüber hinaus muss an dieser Stelle des Verfahrens ein Evaluationsbogen basierend auf dem Kriterienkatalog erarbeitet werden. Diesen Bogen nutzen die Testkäufer, um ihre Eindrücke festzuhalten. Es hat sich gezeigt, dass sich das Checklisten-Format und geschlossene Fragen bewährt haben, um aussagekräftige Ergebnisse zu erhalten. Außerdem lohnt es sich, mit den Mystery Shoppern das genaue Vorgehen abzusprechen und Ergebnisverfälschungen zu vermeiden.


Schritt 4: Testeinkauf durchführen


Die eigentliche Durchführung des Testkaufs ist der schwierige Part beim Mystery Shopping. Der Kunde muss sich im Geschäft so verhalten, dass dem betroffenen Personal nicht bewusst wird, dass es sich hier um einen Testkauf handelt. Gleichzeitig muss der Mystery Shopper sich an die vorher festgelegten Art und Weise der Durchführung halten. Gerade im Einzelhandel heißt es an dieser Stelle: So natürlich wie möglich auftreten.


Schritt 5: Zielorientiert auswerten


Auf jedes Mystery Shopping folgt im letzten Schriit die Auswertung der Evaluationsbögen. Dabei sollten Unternehmen darauf achten, welche Ziele sie anfangs festgelegt haben. Anhand dieser sollten sie sich bei ihrer Auswertung orientieren, um Stärken und Schwächen besser einschätzen zu können und daraus weitere Maßnahmen zur Verbesserung einzuleiten.


Im Einzehandel könnte es beispielsweise sein, dass eine Verkäufer*in Stärken im Auftreten gegenüber der Kund*in zeigt, aber Schwächen beim Wissen über die Produkte. Hier bietet sich es an, sie weiterhin im Kundenumgang zu schulen und ihr Lob dafür auszusprechen sowie ihr eine Schulung über die Produkte anzubeiten.



Die Vorteile einer digitalen Mystery-Shopper-Checkliste


Das analoge Arbeiten mit Stift und Papier hat seine Tücken - gerade bei Mystery-Shopping-Einsätzen vor Ort. Beim Umstieg auf digitale Checklisten spielen bei Testkäufen demnach nicht nur produktivere und strukturierte Prozesse eine wichtige Rolle. Vielmehr liegt der Vorteil einer mobilen App für Checklisten darin, dass einzelne Fragen zum Kundenerlebnis zeitnahe beantwortet und Feedback umgehend weitergeleitet werden kann.


Hier sind 5 gute Gründe, dem Papierchaos den Kampf anzusagen und auf eine Mystery Shopping App umzusteigen:

  1. Spare Zeit - Mystery Shopper können sofort auf die digitalen Checklisten zugreifen und sie über eine mobile App ausfüllen. Die Ergebnisse aus dem Testkauf können abschließend umgehend an den Auftraggeber übermittelt werden.
  2. Behalte die Übersicht - Eine Mystery Shopping App bietet dir Möglichkeit, Testkäufe einfacher zu planen und zu organisieren. Du kannst verschiedene Kontakte, Standorte und Checklisten-Formulare zeitsparend über ein Tool verwalten. Außerdem ermöglicht eine digitale Lösung, dass Fragen nicht mehr unbeantwortet bleiben und unleserliche Handschriften ein Problem darstellen.
  3. Mache es dir leichter - Beende das mühsame Durchsuchen von Ringbüchern, Regalen und Schreibtischschubladen, wenn du Informationen zu Testkäufen benötigst oder diese auswerten möchtest. Eine digitalen Checklisten-App bietet dir zahlreiche Möglichkeiten, um deinen Service und die Kundenzufriedenheit mit einem papierlosen Büro voranzubringen.
  4. Fokussiere dich auf Qualität - Wer Papier spart, verkürzt Arbeitsprozesse und erhöht im Umkehrschluss den Spielraum für hochwertige Prozessoptimierung. Mystery-Shopper-Einsätzen sollten transparent und jederzeit nachvollziehbar sein. Compliance ist für Unternehmen heute von zentraler Bedeutung. Überlasse dies nicht dem Zufall, in dem du eine schlechte Informations- und Kommunikationspolitik in deinem Umnternehmen durch veraltete Methoden nutzt.
  5. Bleibe unabhängig - Heute ist es nicht mehr notwendig, sich an das Büro binden, wenn es um “Papierkram” geht. Digitales Formularmanagement ist die Zukunft. Formulare wie Checklisten können digital erstellt, ausgefüllt und gespeichert. Das ermöglicht über ein mobiles Endgerät oder Computer jederzeit und von überall auf sie zuzugreifen.

Digitale Checklisten beim Mystery Shopping bieten beiden Seiten - Auftraggebern und Auftragnehmern - viele Vorteile, die vorher häufig nicht als Arbeitshindernisse gesehen werden. Gewohnte Strukturen machen in der Regel blind für Neues. Deshalb lohnt es sich, digitale Mystery-Shopper-Checklisten einzuführen und zu testen, um zu sehen, welche Vorteile und vor allem auch fortschrittliche Veränderungen sie für die eigene Unternehmensentwicklung bringen.



Mystery Shopping mit App besser optimieren und überwachen


Lumiform ist eine großartige Möglichkeit für Unternehmen oder Mystery-Shopper-Agenturen, Mystery-Shopping-Umfragen komfortabler durchzuführen. Mit der mobilen App und Desktopsoftware sind, die Zeiten in denen Bewertungen mit Stift und Papier durchgeführt wurden, vorbei.


Mystery Shopper können über ihr Smartphone oder Tablet ihre Checkliste für das zu bewertende Unternehmen schon vor Ort aufrufen und die wichtigsten Eindrücke unbemerkt festhalten. Auf diese Weise gehen wichtige Details für die Auswertung des Mystery-Shopping-Erlebnisses nicht mehr verloren.


Eine zusammenfassender Bericht mit allen Antworten wird automatisch am Ende einer jeden Umfrage erstellt. Außerdem können über die Analysefunktionen erste Auswertungen vorgenommen, ohne dass die gesammelten Daten aus der Checkliste erst in ein anderes Tool übertragen werden müssen.


Digitalisierte Checklisten von Lumiform bieten Mystery Shoppern und ihren Auftraggebern folgende Vorteile:


  • Der flexible Formular-Baukasten hilft dir jede individuelle Papierliste innerhalb weniger Minuten in eine digitale Checkliste umzuwandeln, und jederzeit Anpassungen in Echtzeit vorzunehmen.
  • Berichte werden automatisch nach jeder abgeschlossenen Mystery-Shopping-Tour erstellt, weshalb du die komplette, manuelle Nachbereitung sparst.
  • Die einfachere Analyse aller Daten und schnellere Identifizierung von Bereichen, die deine Aufmerksamkeit benötigen, spart dir Zeit.
  • Lumiform führt den Mystery Shopper durch den Fragebogen, deshalb muss nicht für jeden Einsatz eine spezielle Schulung stattfinden.
  • Sehr einfache Bedienung ohne Spielraum für Fehler durch den Mystery Shopper. Die App bietet weniger Komplexität beim Ausfüllen von Checklisten und Dokumentieren von Informationen.

Kunde und Verkäufer beim elektrnischen Bezahlvorgang

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